Ta们吃的不止是“谷子”！通城“二次元”新消费市场如何？记者带您现场探一探 | 南通发布

继抽盲盒、抓娃娃之后，年轻人又喜欢上了逛谷子店。连日来，记者走访发现，谷子店在通城悄然兴起，不仅有店铺，更进入南大街老牌商圈。

南通文峰大世界开设了三家二次元店，分别是两家谷子店、一家Lo裙店。6月1日开业当天，三家店风头无两，吸引众多年轻拥趸，整个四楼满满当当，三家店铺总营业额超过20万元。

“谷子”由Goods（商品）音译而来，代指带有二次元IP属性的徽章、立牌、海报等周边商品。“Lo裙”则是近年来在年轻二次元爱好者中颇为流行的洛丽塔装。

艾瑞咨询发布的数据显示，2023年中国“二次元”行业规模增长27.6%，达到2219亿元。“二次元”衍生品市场正成为一片蓝海。

谷子，二次元年轻人的趣缘

“看，这是我的‘痛车’！”“90后”小伙子小魏打开了手机，不无自豪地向记者展示着他的爱车——一辆藏青色的特斯拉车身上绘满了各类“原神”元素，风潮又酷炫。

4日下午，记者在南通中学对面的一家谷子店，偶遇了来自南京的小魏。他身背天青色“初音未来”的双肩包、穿着动漫T恤，是一位辨识度极高的二次元资深玩家。

“今天从南京赶到南通，只为探探店。”相比于南京众多的谷子店，小魏坦言，南通的店虽然不多，“但这两年发展得挺快。”

在一圈文具店、教育书店中，记者探访的这家谷子店，门面不大，却别有洞天，一楼既有文具，也有谷子；二楼却是谷子的天下，小到钥匙扣、马口铁徽章、书籍、抱枕，大到手办、人形立牌，应有尽有，价格从几十元到上百元不等。

业内人士介绍，在二次元世界里，小饰品、生活用品或玩具文具，俗称“软周边”，受众多是女性；而精良考究的手办、模型玩具被称作“硬周边”，受众多是男性。

小魏介绍，自己从2011年开始玩谷子，是正版的拥趸。他身上背的双肩包就是160多元钱的官方正品，手上抱的一款官方“小爱”玩偶也超过百元。

对“小魏”们来说，购买和收藏谷子，不仅是物质上的收藏，“更是年轻人构建新圈子和文化认同的一种方式，情感上的陪伴和认同感的来源。”

事实上，动漫周边、文创产品的制作其实一直都存在，但直到近几年，谷子完整的生产流通结构才日渐成型。

在“买谷”“吃谷”的环节，消费者追求的是陪伴感，用购买周边产品的方式，将喜爱的角色以实体形态留在身边，延长某一部作品带来的情绪满足时间；而到了“晒谷”“出谷”的环节，谷子则被赋予了更强的社交属性。

在谷子的诸多品类里，有三种最有群众基础、也最有流通性，被称为谷圈“地三鲜”，分别是镭射票、吧唧、流麻。吧唧，是铁皮徽章；镭射票，是闪光效果的卡片；流麻的全称叫流沙麻将，是一种嵌入了闪光流沙材质的亚克力。

不要小看这些不起眼的谷子。今年初，闲鱼APP有过一次海景谷拍卖，标的是一枚日本动漫《排球少年》吧唧，最后成交价高达7.2万元。

圈子，悦己悦人催生市场

“90后”南通小伙小成从2009年上学起购买和收藏二次元周边。

“我喜欢动漫人物角色模型，比如，游戏角色模型《BLACK★ROCK SHOOTER》中的黑岩射手、《机动战士高达SEED DESTINY》中的高达模型、《英雄联盟》游戏里的英雄角色。”对于小成来说，那是自己青春期的纪念。

“近几年谷子兴起，不少饰品店、潮玩店也有售卖。”在文峰大世界的谷子店——次元无极工作的店员，也是二次元文化爱好者。她介绍，逛谷子店更容易遇到同好，有缘的话还能玩到一起。“在收银台，我们设置了专属的社群二维码。”

二次元消费的本质是文化认同，体现的是情绪消费，为快乐买单。为此，文峰大世界推出二次元市集，众多“吃谷人”精心装扮，摊起小桌布，在贩卖“兴趣周边”的同时，进行着一场社交聚会。

“不仅限定要买，联名也要买，谷子越多就拥有越真实的陪伴感。”圈内不少人表示，线下集会能拓展交际，小物件也可用于朋友间互送，加深感情。

相比五元、十元价格起步的谷子，Lo裙的门槛相对较高。“客单均价在600元。”仲夏物语“Lo裙”店的店员小秋今年刚满20岁，是一位资深“Lo娘”。她介绍，从上学起，前前后后买了100多件。“每年一半的花费用于生活日常，另一半用于买裙子，每年支出逾万元。”

基于不菲的消费支出和毕业后工作时间紧张，有不少曾经的狂热“Lo娘”会逐渐降温淡出圈外。

读书期间，“Lo娘”波波会跟进不少新裙款式，有款预售600多元的卢瓦尔葡萄园她期待已久，但此番文峰大世界三店齐开货源充足，她却只是看看。

“工作后会‘淡’很多，过下眼瘾就好了，平时最多买买JK短裙，价格低很多，周末也可以穿穿拍照。”波波笑言，“永远会有人‘18岁’，这个圈子流入流出很正常，但肯定会一直有人在。”

进商圈，以“谷”之名带动消费

商圈里的二次元浓度越来越高，从北上广等大城市向二三四线城市蔓延。

商场中庭巨幅海报、电动扶梯尽头的人形立牌……文峰大世界正在全力“适配”着新潮流。

商圈招商人员介绍，以往谷子店多位于学校周边，学习上海的成功经验，商场有针对性地引入三家相关业态，并通过小红书和抖音等社交媒体宣发推介，试水打造二次元商圈的标签。

位于南京东路的上海百联ZX创趣场，是国内首座二次元商业体，去年初开业以来，成为二次元打卡圣地。据相关报道，转型二次元后，这家商场的客流量，最高时暴增了十倍左右。

在南通，记者走访看到，位于学校及步行街的谷子店盘桓的年轻人多是同龄人结对，商圈内的店铺家庭客群明显居多，父母带孩子逛街之余被“引路”至谷子店的不在少数。店员也表示，带孩子的家庭客群更具购买力，少则三四十元，多则二三百元。

此外，商圈里的其他业态，特别是饮品类，也在赶这波风潮。此前，喜茶、古茗、肯德基等品牌纷纷推出与二次元IP的联名产品，送贴纸挂件立牌，吸引年轻人争相排队购买打卡。

“买杯饮品去逛店，逛累了吃饭，吃完饭去买衣服……”招商人员表示，家庭客群进商场不太可能只逛谷子店，同一空间里，会带动其他消费，商场要最大程度变人流为客流。

二次元进商圈首先希望可以带来年轻客群、家庭客群，增添人气。此外，还兼具“焕新”意味，实现业态“年轻化”，来有效引流。通城老牌商圈中的“潮牌首店”“谷子店”“洞洞鞋店”的开张都阐释着这一商业逻辑。