好莱坞大片首度在短视频平台发起“挑战不可能”
短视频成电影营销新推手
豆瓣评分8.2、票房刚斩获11亿的《碟中谍6：全面瓦解》成为暑期档里最炙手可热的好莱坞大片，也成为《碟中谍》系列票房的最高作。电影背后，一场由短视频平台为主阵地的电影营销新路径，也成为关注焦点之一。
#挑战不可能#致敬阿汤哥
此次负责《碟中谍6》国内营销全案的影行天下，早在《碟中谍6》上映前，已在精心布局。
市场调研结果显示，29岁以下的年轻人是《碟中谍6》潜在观影群体的主流，比例过半，而二线三线四线城市的潜在观影用户占比则高达83%。
如何让这群担纲电影票房主力军的年轻人走进电影院？影行天下的客户总监吴佳告诉南都记者，《碟中谍6》选择以短视频平台进行精准的电影营销。
南都记者了解到，根据短视频平台发布的用户画像显示，《碟中谍6》的潜在观影用户与短视频平台的用户高度重合，“我们需要通过下沉人群的聚集地拓宽营销渠道。”吴佳说。
1个月前，派拉蒙影业入驻快手平台，首次发布短视频形式的《碟中谍6》电影预告，引发用户关注。此后，陆续发布20个电影宣传视频，曝光电影中的精彩情节和极限场景。密集的短视频轰炸，吸引了众多用户点赞。
20个短视频后，派拉蒙影业官方账号就《碟中谍6》与快手联合发起了#挑战不可能#的活动，鼓励用户拍摄自己完成不可能完成的任务视频，向影片中的“拼命三郎”阿汤哥致敬。这一活动迅速在平台上引发风潮。
南都记者注意到，既有快手用户将《碟中谍6》阿汤哥骑摩托车飞驰在街头的剧照短时间内还原为漫画，也有用户在西瓜上雕刻出影片中的巴黎铁塔；既有用户三秒钟还原魔方，还有用户在树叶上雕刻出了阿汤哥的肖像。
截至目前，在快手短视频平台上《碟中谍6》电影相关作品量约有5.5万个，作品总曝光量超过2300万次。
在吴佳看来，“聚集大量用户群体，接地气、低门槛，能充分调动用户的创造力和展示欲”是《碟中谍6》选择快手的原因。
“快手是一个参与感很强的平台，只要拍摄几秒的视频就可能获取几十万的阅读量，我们通过提供一些奖励比如参与首映式的机会，来吸引更多用户互动。”快手品牌运营负责人李拓称，此次与《碟中谍6》的合作，还吸引了不少即将上映的好莱坞电影的垂询。
短视频营销成影视行业标配
看似此次好莱坞片方以驾轻就熟的方式用短视频进行电影营销，是给中国电影市场吹来“新风”，实际上随着近年来短视频平台的迅速崛起，短视频电影营销已日趋成为中国电影营销的“标配”。
如果说2017年，《缝纫机乐队》和《猩球崛起》等影片在短视频平台的营销是一种试水，那么2018年春节档，《前任3》的火爆则首次将短视频电影营销带入公众的视野。电影不仅在票房上一骑绝尘，“边哭边吃芒果”“至尊宝告白”等桥段也在短视频平台上被用户争相仿效，主题曲《体面》《说散就散》更是成为短视频平台上的“爆款”。
2018年6月，黄渤入驻快手平台，为首部自导自演的电影《一出好戏》造势，从电影上映前10天开始，宣发10天累计点击量破亿。快手发起“共拍一出好戏”活动，鼓励网民拍摄同题小视频、段子剧，这些虽出自草根、却拍得有模有样的短视频累计播放量达到2000万。
快手与《一出好戏》的深入合作，在快手看来具有里程碑式意义，是短视频电影营销日趋成熟的标志性事件。
“从去年暑期档试水、历经春节档、今年的暑期档，我们几乎和每一个主流电影都有过合作，快手在这方面的经验积累渐成规模。”李拓说。蒋小天