短视频成电影营销新推手

好莱坞大片首度在短视频平台发起“挑战不可能”

短视频成电影营销新推手

豆瓣评分8.2、票房刚斩获11亿的《碟中谍6:全面瓦解》成为暑期档里最炙手可热的好莱坞大片,也成为《碟中谍》系列票房的最高作。电影背后,一场由短视频平台为主阵地的电影营销新路径,也成为关注焦点之一。

#挑战不可能#致敬阿汤哥

此次负责《碟中谍6》国内营销全案的影行天下,早在《碟中谍6》上映前,已在精心布局。

市场调研结果显示,29岁以下的年轻人是《碟中谍6》潜在观影群体的主流,比例过半,而二线三线四线城市的潜在观影用户占比则高达83%。

如何让这群担纲电影票房主力军的年轻人走进电影院?影行天下的客户总监吴佳告诉南都记者,《碟中谍6》选择以短视频平台进行精准的电影营销。

南都记者了解到,根据短视频平台发布的用户画像显示,《碟中谍6》的潜在观影用户与短视频平台的用户高度重合,“我们需要通过下沉人群的聚集地拓宽营销渠道。”吴佳说。

1个月前,派拉蒙影业入驻快手平台,首次发布短视频形式的《碟中谍6》电影预告,引发用户关注。此后,陆续发布20个电影宣传视频,曝光电影中的精彩情节和极限场景。密集的短视频轰炸,吸引了众多用户点赞。

20个短视频后,派拉蒙影业官方账号就《碟中谍6》与快手联合发起了#挑战不可能#的活动,鼓励用户拍摄自己完成不可能完成的任务视频,向影片中的“拼命三郎”阿汤哥致敬。这一活动迅速在平台上引发风潮。

南都记者注意到,既有快手用户将《碟中谍6》阿汤哥骑摩托车飞驰在街头的剧照短时间内还原为漫画,也有用户在西瓜上雕刻出影片中的巴黎铁塔;既有用户三秒钟还原魔方,还有用户在树叶上雕刻出了阿汤哥的肖像。

截至目前,在快手短视频平台上《碟中谍6》电影相关作品量约有5.5万个,作品总曝光量超过2300万次。

在吴佳看来,“聚集大量用户群体,接地气、低门槛,能充分调动用户的创造力和展示欲”是《碟中谍6》选择快手的原因。

“快手是一个参与感很强的平台,只要拍摄几秒的视频就可能获取几十万的阅读量,我们通过提供一些奖励比如参与首映式的机会,来吸引更多用户互动。”快手品牌运营负责人李拓称,此次与《碟中谍6》的合作,还吸引了不少即将上映的好莱坞电影的垂询。

短视频营销成影视行业标配

看似此次好莱坞片方以驾轻就熟的方式用短视频进行电影营销,是给中国电影市场吹来“新风”,实际上随着近年来短视频平台的迅速崛起,短视频电影营销已日趋成为中国电影营销的“标配”。

如果说2017年,《缝纫机乐队》和《猩球崛起》等影片在短视频平台的营销是一种试水,那么2018年春节档,《前任3》的火爆则首次将短视频电影营销带入公众的视野。电影不仅在票房上一骑绝尘,“边哭边吃芒果”“至尊宝告白”等桥段也在短视频平台上被用户争相仿效,主题曲《体面》《说散就散》更是成为短视频平台上的“爆款”。

2018年6月,黄渤入驻快手平台,为首部自导自演的电影《一出好戏》造势,从电影上映前10天开始,宣发10天累计点击量破亿。快手发起“共拍一出好戏”活动,鼓励网民拍摄同题小视频、段子剧,这些虽出自草根、却拍得有模有样的短视频累计播放量达到2000万。

快手与《一出好戏》的深入合作,在快手看来具有里程碑式意义,是短视频电影营销日趋成熟的标志性事件。

“从去年暑期档试水、历经春节档、今年的暑期档,我们几乎和每一个主流电影都有过合作,快手在这方面的经验积累渐成规模。”李拓说。蒋小天

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